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专题185 菜市场升级“表里”:社区团购冲击余震
时间: 2021-10-21

  褪去Prada元素的上海乌中市集,又恢复了往日的“烟火气”,只不过门口的垃圾桶里,多了些被丢弃的新鲜蔬菜。

  今年9月底,奢侈品牌Prada与乌中市集的联名快闪店正式开业,门口就展示着“PRADA”的大Logo,并配上标志性的Jacquard印花图案墙纸。

  纷杂的Prada元素,吸引着网红们纷至沓来,他们会在市集内购买几捆菜,拿到免费赠送的Prada手袋,再与之“疯狂”合影留念,最后再将手中刚刚购买的蔬菜,扔到门口垃圾桶里,收工回家。

  自上世纪80年代农贸市场模式诞生以来,“逛菜市场”成了国内居民最重要的农鲜消费场景;但在新冠疫情爆发后,社区电商业态火速抢占市场份额,传统菜市场也因此急于求变。

  近年来,更时尚、更智能的菜市场“旗舰店”也屡见不鲜:可以“刷手掌”结算的上海美天芙蓉江路市场、赛博朋克风专修的广州东山肉菜市场、在市场二楼开手冲咖啡课程的上海万有集市……

  只不过,更加美观和智能的菜市场,会是最终的升级方向吗?在前置仓、社区零售店等新业态的冲击中,谁给菜市场造成的“余震”最大?

  菜市场是传统供销链路的产物,一捆蔬菜往往要经过产地经纪人或经销商、大型农贸公司、销地批发商或农贸市场等环节,最终才能到菜市场和消费者的手中。

  另外,传统菜场往往在卫生管理上极其落后,整体环境“脏乱差”;商品的价格和产地也难以溯源,价格体系并不透明。

  面对菜市场经营中的弊病,中央政府在2004年就提出“农改超”政策,鼓励“有条件的地方将城市农贸市场改建成超市”;2008年起,国家商务部和农业部开始逐步推进生鲜产品“超市+基地”的流通模式,引导大型连锁超市直接与生鲜产地的农民专业合作社产销对接,缩短供应链条、优化经营成本。

  2014年,因商业开发需要,占地面积超3000平方米的天津长春道菜市场被关停;2017年,因旧城改造需要,上海百年菜场唐家湾菜场正式关闭。

  与此同时,多地菜场也完成了“换新”升级。2020年底,深圳市宣布已经对全市符合条件的255家农贸市场做到应改尽改,改造完成率100%;当年下半年,南京市政府也宣布将对区域内300个农贸市场进行提档升级。

  在农贸市场的转型升级中,国内的农鲜零售渠道悄然发生变化。有数据显示,从2009年到2020年,传统菜市场在农鲜销售渠道中的占比,从75.3%下降到64.9%。

  研究机构凯度的调研数据显示,2020年,自由市场(菜市场)在所有消费者的意向购买渠道中占比最高,达27.6%;另外,在生鲜品类中,中老年人的户均花费最高,菜市场是他们最常去的地方,平均每年/每人66次。

  从渠道销售占比的增减中可以发现,新社区电商或许能在一二线城市“围攻”菜市场,因为这里年轻人居多,对互联网接受程度高,并且盒马、叮咚买菜等业态高度普及。

  在上海工作三年的金明就以前置仓为主要消费渠道,“每天下班后就在叮咚买菜上买菜,到家后菜也来了,采购量正好够一个人吃,不用担心放久了变质。”

  三到五线城市乃至更下沉的区域,传统农贸市场仍是用户消费的主力渠道,这也是盒马、叮咚暂时无法全面染指的地区。

  不过,从去年开始,社区团购的狂飙突进改变了这一现状。巨头玩家以更强劲的资本和流量优势,力出一孔,将社区团购模式下沉到县镇,乃至农村。

  今年一季度时,美团优选曾宣布,目前平台已覆盖全国共2600座县市。另有数据显示,美团优选和多多买菜基本实现对全国1-5线线%。

  性价比更高的农鲜产品、对智能手机使用要求更低的购物模式、邻近社区的自提点设置……更便利的社区团购模式,正源源不断地在下沉市场吸纳客流。

  社区团购对菜场的冲击余震已经显现。在长沙,新三团在去年12月时“会师”此地,通过各种补贴来抢夺市场份额,这一度导致线下渠道的农鲜产品供不应求,并且倒逼着菜场的鸡蛋一斤涨了2毛多,一箱涨价20元,主要原因就是“社区团购把鸡蛋都抢光了”。

  当然,在新零售浪潮来袭之际,全国多地的菜市场也搭上“转型”快车,不断提升数字化水平;但仅是给菜场披上技术“外衣”,真的能改变其传统“肌理”吗?

  2019年时,上海的乌中市集就曾完成过翻新改造,在装修上采用深绿色木门、浅黄色墙面、绿白相间的马赛克瓷砖、暖色灯光等设计,整个市集变得更“高大上”了。

  彼时,乌中市集还引入了“云秤”大数据智能化管理系统,对食品源头把控、进销环节进行检测,菜市管理者也引入了集信息自动采集、交易数据分析等功能为一体的智慧管理系统。

  上海的新型菜场品牌“万有集市”,就定位于“菜场+商业配套+社区活动中心”的综合商业体,菜场一楼销售农鲜产品,二楼提供亲子烘培教室、社区插花讲座等服务;社区居民还可以在集市内自发组织儿童生日派对、党支部党员大会等活动。

  此外,各类互联网企业也在试水升级传统菜市场,盒马系就曾推出过盒马菜市业态;美团推出过“菜大全”,在农贸市场内代运营菜场摊位,并接入跑腿、外卖等平台。

  已经上市的前置仓平台每日优鲜,也在今年开始大力推行“智慧菜场”项目,其在青岛改造的鞍山二路优鲜菜场,就配备了各类SaaS工具,比如利用商铺CRM管理工具,商户可以直接在线上修改商品价格、设定促销菜品。

  追本溯源,传统菜市场的升级改造,本身就受到新零售浪潮的影响;但回归新零售变革的过往,业内却没有任何一家成功案例:

  京东旗下的7-Fresh扩张并不算快;直营版的苏宁小店遭遇巨亏;高调发力新零售的永辉,更是在云创业务上“栽了大跟头”;就连被阿里誉为新零售“一号工程”的盒马鲜生,也是到去年才勉强在京沪两地实现盈利。

  本质上,以盒马为代表的新零售业态,只是为传统零售商业提供了新的技术工具(刷脸支付等),但对传统的农鲜供销链路,改变极少。

  在传统的菜市场模式中,产区经销商、销地一二级批发市场都会在流通环节中不断加价;有数据显示,传统链路的农鲜产品总体加价率在100%左右,快消品加价率可达30%-50%。

  中间商层层加价,成本最终被转嫁到商品价格上,生产、种植农产品000061股吧)的产地农户反而是整体利润率最少的一环。

  因此,面对传统的供销链路,新零售的“新”,不应该只是提供数字工具和翻新装潢,平台也要致力于变革原有的一级、二级批发商路径,并探索新的供销链路。

  不过,最为传统的菜市场零售终端,还是停留在早期“技术升级”阶段,暂且无力改变原有的供销链路。

  于是乎,社区电商走到了变革前线,逐步“砍掉”层层加价的中间商,不断发力源头直供,让利于消费者、源头厂家和农户。

  以叮咚买菜为例,截至目前,叮咚买菜已经建立的生鲜直供产地达350个,产地直供供应商超600家,其80%以上的商品均来自产地直采。

  社区团购同样在发力产地直采,美团优选推出了“农鲜直采”计划,多多买菜则背靠拼多多的农产品上行计划,不断深入源头产区采购农产品。

  反观菜市场,设计感、数字化以及配套功能的升级,确实带来了客流的提升,但社区电商是大力推行源头直供,主打商品性价比,再配合相应的补贴策略,一方面吸纳增量客流,另一方面从传统渠道“虎口夺食”,争抢存量用户。

  目前,在国内“保就业、保供应”的环境下,社区电商在短期内不会改变菜场的既有发展路径;但长期来看,菜市场如何与之竞争,也将是极为关键的命题。智慧城市智能灯杆一体化传感器功能介绍



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